Den verkliga utmaningen med tjänstefiering: att förstå och formulera värde
Många små och medelstora företag vet att de borde arbeta mer med tjänster.
Färre vet varför. Och ännu färre vet hur de ska tjäna pengar på det.
Forskning visar tydligt att det största hindret för tjänstefiering i mindre bolag inte är teknik, resurser eller ens kundmotstånd.
Det är något mer grundläggande:Bristen på en tydlig förståelse av vilket värde tjänsten faktiskt skapar.
Från produktvärde till användarvärde
I en traditionell affärslogik är värdet relativt enkelt att definiera:
- Produkten har egenskaper
- Kunden betalar för dessa
- Affären avslutas vid leverans
I en tjänstelogik förändras detta i grunden:
- Värde uppstår i användning (value-in-use)
- Kunden är medskapare
- Affären pågår över tid
Det innebär att värdet inte längre sitter i det du säljer –
utan i vad kunden kan uppnå med det.
Detta perspektiv är centralt inom service-dominant logic, där företag inte anses leverera värde utan snarare erbjuda värdepropositioner som realiseras hos kunden (Vargo & Lusch, 2004).
Tre vanliga värdeproblem i mindre bolag
1. Värdet är implicit – inte artikulerat
Företaget skapar värde, men har svårt att sätta ord på det.
Exempel:
“Vi hjälper kunden att minska driftstopp”
… men det översätts inte till kronor, risk eller affärseffekt.
2. Värdet är internt – inte kundcentrerat
Fokus ligger på vad företaget gör bättre, inte vad kunden upplever.
Exempel:
“Vi har effektiviserat vår serviceprocess”
… men kunden märker ingen skillnad.
3. Värdet är generiskt – inte differentierande
Tjänsten beskrivs i allmänna termer som alla konkurrenter kan använda.
Exempel:
“Vi erbjuder bra service och hög kvalitet”
… vilket inte skapar någon tydlig position.
Vad forskningen visar
Studier inom tjänstefiering och serviceinnovation pekar på ett återkommande mönster:
företag som lyckas med tjänstebaserade affärsmodeller är de som kan identifiera, formulera och kvantifiera kundvärde.
Samtidigt visar forskning att just otydliga värdepropositioner är ett av de vanligaste hindren för små och medelstora bolag i arbetet med digital servitization och nya tjänsteerbjudanden (Kohtamäki et al., 2019; Sustainability, 2024).
Det handlar alltså inte bara om att skapa värde –
utan om att göra det synligt, begripligt och mätbart.
Vad innebär det i praktiken?
Att arbeta med värdeförståelse innebär att kunna svara på frågor som:
- Vilket problem löser vi – på riktigt?
- Vad händer hos kunden om vi lyckas?
- Hur påverkar detta kundens kostnader, risk eller intäkter?
- Kan vi uttrycka detta i siffror?
Först när dessa frågor är besvarade blir det möjligt att:
- prissätta tjänsten
- differentiera erbjudandet
- bygga långsiktiga relationer
Kopplingen till tjänstelogik
I tjänstelogiken är värde inte något som levereras – utan något som samskapas.
Det betyder att företag måste:
- förstå kundens kontext
- följa upp hur värdet realiseras
- anpassa erbjudandet över tid
För bolaget innebär detta en förskjutning från:
👉 “Vad säljer vi?”
till
👉 “Vilket värde möjliggör vi?”
En enkel startpunkt
Ett praktiskt första steg är att formulera värdet i tre nivåer:
- Operativt värde – vad förbättras?
- Affärsvärde – vad betyder det?
- Strategiskt värde – varför spelar det roll?
Om du inte kan formulera alla tre nivåer är värdet sannolikt otydligt – både för dig och kunden.
Slutreflektion
Många bolag börjar sin tjänstefieringsresa i fel ände:
- de utvecklar tjänster
- investerar i teknik
- bygger nya erbjudanden
… utan att först ha definierat värdet.
Det är därför många initiativ stannar vid pilotprojekt.
Tjänstefiering börjar inte med tjänster.
Den börjar med värde.
Referenser
- Vargo, S.L. & Lusch, R.F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing.
- Baines, T. et al. (2009). Servitization of manufacturing.
- Kohtamäki, M. et al. (2019). Digital Servitization Business Models in Ecosystems.
- Sustainability (2024). Studier om digital tjänstefiering i SME.